En ce dernier jour d’année 2010, je me posais la question de la prise de conscience pour les marques en Europe du potentiel marketing que peuvent offrir les réseaux sociaux pour 2011 ?!
Je déjeunais hier avec un ancien responsable marketing de Volvo France. Dans le fil de la conversation, on en vient bien évidemment à parler des réseaux sociaux et notamment de Facebook. Convaincu du potentiel de frappe marketing et de fidélité que le support peut apporter, il me dit qu’il n’a jamais pu mettre en place une réelle stratégie pour développer leur présence sur Facebook, se heurtant ainsi à la direction hiérarchique supérieure !
Quelle direction de communication, marketing ou stratégique peut encore aujourd’hui ignorer le potentiel des réseaux sociaux ? Surtout sur le marché de l’automobile qui a un besoin perpétuel de retour de ses clients (enfin… quelle marque n’en a pas besoin) !
Spécialiste du CRM, il m’a avoué avoir été frustré de ne pas aller plus loin dans cette démarche. Et il est vrai que l’attitude statique de certaines marques sur a minima la réflexion de leur présence sur les réseaux sociaux à de quoi faire bondir. Non pas qu’il faille y être présent à tout prix, mais ne pas considérer la problématique comme un des sujets à traiter éminemment me semble une erreur stratégique assez importante. Est-ce par manque de moyen, par manque de connaissances ? Ou est-ce un problème structurel bien connu des grands groupes comme dans le cas de Volvo. La peur certaine de se faire mal voir de sa hiérarchie, assurer son poste et ne pas se projeter dans l’inconnu…
L’ère à venir n’est-elle pourtant pas celle du Social Commerce (je vous recommande le très bon livre de Julien Chaumond à ce sujet), celle du Social Marketing ? On a longtemps parlé de relation one to one en marketing direct et on voit tous les jours aux Etats-Unis de nouvelles initiatives marketing créatives en étroite relation aves les réseaux sociaux et la géo-localisation notamment sur Foursquare, avec les exemples de Gap, Ann Taylor, Starbucks, etc.
Il est vrai que ces outils sont beaucoup moins développés en Europe, mais pourquoi attendre que les autres le fassent à votre place ? Bien au contraire, être parmi les premiers à créer l’événement est une façon de prouver que sa marque est dynamique, active et à l’écoute de ses clients.
Un autre exemple, le marché des fleurs par exemple. Aux USA, 1800 Flowers a clairement établie une stratégie simple et efficace pour se rapprocher de ses clients. Et bien évidemment ça fonctionne ! Des sondages, des promotions, des animations sur la page, des cadeaux premium aux membres, un compte Twitter utilisé pour féliciter les membres qui postent sur la page, etc.
En France ? Regardez le compte de Monceau Fleurs par exemple… Ah non pardon, il n’existe pas ! Il faut aller au Portugal pour observer que Monceau Fleurs qui y détient 10 magasins a développé une page FB a peu près cohérente. Reste qu’ils ont certainement dû lancer la page sans réelle organisation humaine en backoffice vu la faible animation de la page et la pertinence des informations publiées.
Voilà pourquoi la réflexion stratégique préalable à l’implantation de la marque sur les réseaux sociaux est primordiale. Quel sont les objectifs liés à cette présence ? Qui va s’en occuper ? Quel devra être le rôle de cette/ces personnes au sein de la marque ? Faut-il revoir l’organigramme ? Quels sont les outils à utiliser ? Comment va-t-on mesurer les résultats ? Quel budget va y être alloué ?
Des questions qui sont pour le moment bien soigneusement rangées dans les tiroirs… Et pourtant, il faudra bien les déballer sur la table un jour au ou l’autre ! Feront-elles partie des bonnes résolutions pour 2011 ?
